Il Liberty nel visual design

Per un designer che si rispetti è fondamentale conoscere la storia del graphic design, solo così si può creare un progetto con la consapevolezza e la cultura necessaria. La creazione di un brand non può prescindere dal percorso artistico della civiltà, in diversi miei lavori, ad esempio, potrai trovare importanti riferimenti storici e culturali; saper progettare significa anche conoscere il passato, guardare al futuro e vivere le mode, apprendendone il ciclo e il contesto storico.

In questo articolo affronteremo lo stile che ha influenzato in maniera radicale tanto il design quanto qualsiasi altra espressione artistica del ventesimo secolo. Parliamo del Liberty, uno stile che col tempo si è evoluto, mascherato o riproposto fino ad arrivare all’espressione pubblicitaria dei nostri giorni, dove ciclicamente viene rivalutato e catalogato come “vintage”, ricontestualizzandolo in uno scenario decisamente più profano.

Fu proprio proprio a cavallo tra i due secoli quando la grafica iniziò a diventare un mezzo di comunicazione di massa che il progresso industriale in continua evoluzione spaventò per la sua innovazione, e in qualche modo, l’arte cercò di colmare il distacco che andava sempre più a formarsi tra le tradizioni locali ed il processo di produzione seriale. Gli artisti del tempo cercarono di “naturalizzare” con decorazioni di indagine floreale e naturale, che suggerivano leggerezza e spontaneità le dure forme della produzione a catena. Con uno stile di chiara influenza nipponica, soprattutto nel segno, si sviluppò quel periodo artistico chiamato Liberty, che si diffuse in modo omogeneo in tutti i paesi occidentali.

Progredì la stampa che dovette rispondere alle esigenze industriali; la litografia permise una più vasta produzione di stampe e nacquero i primi grandi quotidiani moderni: il Times a Londra e il Figaro a Parigi, in cui si sperimentarono delle nuove forme di stampa come la linetype (un metodo di stampa che permetteva di meccanizzare anche il processo di composizione del testo) al posto della monotype, e il rullo al posto della stampa singola. Nel campo dei colori, invece, la fotomeccanica sostituì la litografia.
Pure i libri iniziarono a preoccuparsi del rapporto tra sfondo, testo e immagini e quindi della composizione architettonica della pagina. Vennero per la prima volta usate delle lettere con la sola funzione di motivo ornamentale astratto, e anche le illustrazioni si vincolarono  alle regole del sistema nel suo complesso.
Questo momento artistico prese nomi diversi a seconda della nazione in cui influiva.

Nella seconda metta del 1900, le grandi metropoli che andarono sempre di più sviluppandosi, si preparavano all’avvento della “belle epoque”; lo sviluppo industriale premise un perfezionamento del mercato e il benessere raggiunto favorì una notevole crescita qualitativa nel campo dell’architettura. Uno sviluppo architettonico e un crescente bisogno di pubblicità non poté che avvantaggiare il campo della grafica. Per la prima volta si studiarono gli effetti ottici di figure piatte e chiuse, di simmetrie ed euritmie.
Si diffuse anche il fumetto e nei manifesti si percepì un sempre maggiore studio puramente bidimensionale con evidente riferimento agli elementi naturali e soprattutto floreali che la natura offriva.

Nacque in questo clima il movimento Art e Crafts, guidato da John Ruskin che si preoccupava di non trascurare il design degli oggetti industriali ormai avviati verso il convoglio della produzione di massa, rivalutando il lavoro artigianale.
Una visione simile la ebbe anche Wiliam Morris, il quale si ispirava però al tardo gotico e al 1400 italiano.
Morris seguì la sua devozione verso il gotico e la sua passione per la stampa, alla quale si dedicò studiando i rapporti fra testo e immagini, sfondo e carattere, pieni e vuoti. Importanti in questi anni furono i lavori di Charles Ricketts e Aubrey Beardsley. Essi furono più che altro degli illustratori che prediligevano la grafica bicromatica in bianco e nero; le sfumature erano quasi del tutto assenti e ambedue si occuparono di illustrazioni di testi classici e storie contemporanee come quelle di Oscar Wilde.
Beardsley disegnava anche per le prime riviste trimestrali come The Yellow Book che presentava uno stile giapponeseggiante proto-libertyano.
Will Bradley, chicagese di nascita si ispirò a Beardsley nella sua carriera, e come lui si cimentò nel mondo tipografico. Egli disegnò un carattere omonimo che gli venne acquistato dall’American Type Founders. Si trasferì a New York dove progettò numerosi manifesti che raggiunsero le gallerie di tutta Europa.
La sua tecnica per eccellenza fu l’incisione xilografica, affrontata con un segno deciso, pulito e con tinte piatte, ormai dissociato dalla scuola inglese.

In Francia l’Art Noveau attinse, nel suo concetto, dal post-impressionismo e dal simbolismo, con una sensualità diffusa, ma un protagonismo importante della linea. Nell‘Art Noveau vi era un movimento specifico, i NABIS, che si rifacevano nettamente all’arte nipponica.

Il terreno su cui la grafica liberty ebbe le più significative prove fu proprio quella del manifesto. Essi assunsero dimensioni che potessero spiccare sui muri delle città come dei quadri sulla parete e artisti come Edouard Manet e Toulouse-Lautrec attribuirono a questi una funzione di continuo andirivieni tra testo e immagine.
Henri de Toulouse-Lautrec si appropriò di un suo stile di chiara derivazione post-impressionista deviando la tendenza simbolista che la grafica voleva assumere in quel periodo. Nei suoi lavori si legge l’approvazione per i modi di Manet e Dagas, e la creazione di piani paradossali che introducevano al problema affrontato dagli studi della gestalt, delle figure piane bidimensionali.

Dal 1895 in poi Lautrec collaborò con la Reuve Blanche e si dimostrò un valido rappresentante della Belle Epoque. Nelle sue opere vanno sottolineate le espressioni dei volti, delle impressioni di attimi quasi intrappolate con un’istantanea fotografica.
Degli esempi significativi si riscontrarono nella serie del Mulen Rouge.

Importante in quel contesto fu anche Jules Chéret, direttore della stamperia Chaix di Parigi cha a cavallo tra i due secoli pubblicava quattro tavole al mese con la selezione dei più bei manifesti del momento; in questo modo il manifesto assunse oltre a un valore che deriva dalla sua funzionalità, anche un apprezzamento artistico.
Le figure di Chéret assumevano un ritmo sinuoso e serpeggiante, con dei contorni decisi.
Dopo i primi quindici anni di carriera le sue figure si munirono di contorni più fluidi, e la pubblicità mostrò così la sua evidente derivazione dai gusti cromatici degli impressionisti, acquisendo però una propria autonomia.
Il successo dei manifesti di Chéret fu strettamente legato a quello dei Cafés Chantants e dei cabaret parigini.

Anche Eugène Grasset intraprese dal 1879 la carriera di grafico e illustratore. Si fece subito notare per una chiara influenza giapponese e una passione per lo stile gotico, creando una grafica del tutto personalizzata. Si mosse molto bene nei canoni dell’Art Noveau ma uscì troppo tardi per poterne portare un contributo; i suoi lavori apparirono quindi, almeno in un primo momento, alquanto arretrati stilisticamente.
Il prototipo femminile che adottò nelle sue opere fu quello ispirato al rinascimento italiano, mediato dai Pre-Raffaelliti inglesi; Il medioevalismo rimanda inevitabilmente anche alle enunciazioni di Wiliam Morris.

Il liberty europeo trovò in Italia un suo prolungamento segnato dall’Esposizione di Torino del 1902 e da quella di Milano del 1906. Tra le riviste più importanti del periodo ricordiamo Emporium, Italia Ride (1900 tendente all’Art Noveau) e Novissima.
Tra i manifesti più rilevanti di questi anni spiccò il manifesto progettato da Roberto Franzoni per Marc’Antonio e Cleopatra e quello di Meticlovitz per Cabiria, un film scritto tra l’altro da Gabriele D’Annunzio.
Ma in generale, tutto il manifesto italiano acquistò la sua importanza e diffusione, grazie a officine cromolitografiche come la Casa Ricordi, la cui attività fu assicurata proprio da un gruppo di grafici che seppe infondere un’impronta stilistica nella produzione. A dirigere l’atelier fu chiamato Adolfo Hohenstein.
Di questo periodo sono le serie classiche di manifesti pubblicitari per la Campari, il Dentol e la Rinascente: importante fu quello eseguito da Sacchetti per la Campari, appunto, risolto sul contrasto cromatico tra i complementari arancio e blu.

Leonetto Cappiello fu certamente il più innovativo tra i cartellonistici italiani. Livornese di nascita si trasferisce a Parigi all’età di 22 anni e qui si inserì nell’ambiente grafico collaborando come caricaturista e illustratore. Nel 1901 compose il manifesto Livorno città balneare. Da qui in poi l’artista italiano si distaccò dai canoni europei, formando uno stile suo che darà avvio al manifesto moderno.
Il suo stile consistette nel sintetizzare i colori in quelli timbrici, in modo da ottenere delle immagini che si staccassero da uno sfondo solitamente di un nero intenso. Le sue immagini non volevano assolutamente descrivere la realtà, e in questo contesto egli si allineò alla visione espressionista e a quella dei Fauves francesi.
Il suo stile si fece sempre più autonomo e la comunicazione pubblicitaria si sviluppò sempre di più con l’invenzione di personaggi che presentassero, o in alcuni casi sostituissero, il prodotto stesso. Celeberrimi furono i manifesti della serie Campari, in cui a differenza dei maestri francesi, che trattavano prevalentemente temi dell’ambiente artistico e dello spettacolo, Cappiello interpretò il prodotto di largo consumo, riuscendo a creare comunque manifesti di notevole contenuto semantico.

Spostandoci in Austria troviamo la Secessione Viennese. Essa fu rappresentata sopratutto dalle figure di Klimt e Hoffmann che esaltarono uno stile di estrema eleganza.
A Vienna si sviluppò il movimento dei secessionisti formatosi intorno a Klimt nel 1897.
Tra i maggiori rappresentanti della grafica secessionista come non citare Koloman Moser, uno dei maestri della tecnica dell’inchiostro di china in uno stile di espressione simbolista ma asciutto e rigoroso, che prese anch’esso dallo stile giapponese, e cercò di filtrare gli stili geometrici occidentali, conservandone la sensualità nelle figure femminili secondo una lezione di tipo klimtiano.

Nel 1898 nacque la rivista simbolo viennese, Ver Sacrum, in cui Moser fu uno dei massimi protagonisti.
Le pagine furono ingabbiate in una struttura bidimensionale che mise in discussione il rapporto tra sfondo e soggetto, rappresentato con macchie uniformi di colore; il carattere diventò elemento decorativo del tutto inserito nello stile della pagina e fu ricorrente l’uso di patterns che, oltre a creare un’immagine astratta e quindi lontana da una ricerca del reale, suggeriva uno continuo scambio tra positivo e negativo, figura – sfondo, in un discorso che venne poi ripreso da Hesher.

In Germania, negli anni antecedenti alla prima guerra mondiale si ebbe un’impronta artistica che esaltò il contenuto, l’essenzialità del disegno e il suo forte impatto visivo, Peter Behrens ne fu sicuramente il maggior rappresentante. Egli iniziò una ricerca che tentava l’espressione di un messaggio informativo realizzato esclusivamente con l’oggetto pubblicizzato ed il suo logotipo, o addirittura riassumeva l’oggetto e il nome nel solo uso del logotipo.
La AEG gli commissionò un incarico senza precedenti nella storia del design; Behrens assunse un compito proprio del designer consultant in un colossale lavoro di corporate identity. Egli creò il logotipo, disegnò un carattere identificativo (Behrens Antiqua), poi sostituito da altre 4 versioni, coordinò le vendite e le presentazioni dei prodotti, il loro design e creò uno stile comunicativo riassuntivo del design e dei manifesti pubblicitari (linee ortogonali ma leggere sia nel design che nella grafica), una vera e propria immagine coordinata a tout court.
Egli utilizzò, nell’opera grafica per la AEG, una tecnica compositiva nella quale il linealismo di fondo componeva delle configurazioni di natura astrattamente geometrica, secondo una visione quasi morrisiana (si ribadì il concetto di testo come elemento grafico).
Da questo momento in poi l’identità aziendale assunse l’importanza che ancora oggi manifesta, il consumatore dovrà identificare in un marchio uno stile unico e coordinato nelle sue varie declinazioni. Il Liberty seppe tessere le basi per una comunicazione d’impatto e la figura del designer divenne indispensabile per l’evoluzione del marketing stesso.
Guarda qualche esempio di logo design moderno in cui lo stile liberty ritorna protagonista diventando la principale fonte di ispirazione.

Bibliografia:
Storia del design grafico. Longanesi, 2003, di Daniele Baroni e Maurizio Vitta
Graphic design, Mondadori Electa, 2006, di Andrea Rauch.